5月7日，巴西宣布对华免签，进一步刺激了拉美市场。4月下旬在深圳举行的拉美跨境电商活动中，中国企业对拉美市场的热情高涨，推动了市场由粗放式增长转向本土化深度竞争。随着电商行业的成熟，拉美电商市场呈现出高增速与高门槛并存的特点。eMarketer预计，2025年拉美电商增速将达12.2%，领跑全球。然而，拉美各国也在加强对跨境包裹的管理，提高关税税率。在竞争日益激烈的拉美市场，本土电商巨头美客多（Mercado Libre）以巨大优势领先，亚马逊在巴西和墨西哥占据重要市场份额，亚洲电商平台如Shopee、TikTok Shop等也纷纷进入市场。随着巴西对中国免签，拉美电商竞争将更加激烈，但更多是共同做大市场，而非零和博弈。同时，拉美市场的竞争也在推动物流基建的完善和用户体验的提升，跨境直邮模式逐渐被抛弃。拉美电商市场渗透率仅为14%，远低于中国和美国，市场空间巨大。巴西和墨西哥作为拉美最大的两个市场，电商渗透率分别为17%和16%。电商平台纷纷进入拉美市场，抢占市场份额。Shopee自2019年进入巴西以来，凭借游戏化和移动化策略，成功吸引了年轻消费者。2025年底，Shopee宣布在巴西实现经调整息税折旧及摊销前利润（Adjusted EBITDA）常态化盈利。TikTok Shop去年5月开通巴西站，利用当地庞大的TikTok用户基数，迅速增长。美客多在拉美市场深耕27年，覆盖18个国家，不断对中国商家开放业务范围。美客多电商业务执行副总裁Fernando Yunes表示，随着新平台的进入，拉美电商增速加快，美客多也成为受益者。随着竞争的加剧，跨境直邮模式逐渐衰弱。近5年，美客多在拉美基础设施投资达400多亿美元，实现75%订单次日达，形成物流优势。Shopee在巴西建成超100万平方米物流设施和14个配送中心，推动大圣保罗地区约25%订单实现次日达。随着消费者习惯于当日达、次日达的体验，跨境直邮订单将走向边缘。拉美市场的竞争也促使平台全方位本土化竞争，从供给能力、物流体验到退换货服务。美客多不断加大对中国供应链的投入，推出半托管和全托管模式，方便中国工厂进入拉美市场。Shopee向中国卖家推出3PF模式，让卖家提前备货至巴西的第三方仓库，以本地店铺形式展示给消费者。美客多正从白牌大宗商品向知名出海品牌演进，推动更多品牌商家进入拉美。电商竞争不仅是商品，还包括内容、游戏、社交等属性。Shopee凭借移动端游戏化运营，吸引年轻消费者；TikTok Shop凭借短视频和直播等内容，带动全球兴趣消费。美客多计划推出直播电商，激活空白消费群体，搭建新生态系统。拉美电商市场或将在2-3年内走完过去5年东南亚跨境电商的角逐与升级。随着本土生态和服务逐步完善，跨境直邮模式持续收缩，卖家需要从跨境到本土转型。跨境店铺的流量狂欢走向本土转型的生死倒计时。
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